| |
Международен кодекс
за лоялна рекламна практика
Настоящото издание на Международния кодекс за лоялна рекламна
практика представя установената политика на МТК за повишаване
на изискванията към правилата на търговския морал в областта
на маркетинга чрез самодисциплина и без да се пренерегват
разпоредбите на националното и международното право.
Този Кодекс, появил се за първи път през 1937 т. и ревизиран
през 1949, 1955, 1966 и 1973 г. свидетелства, че промишлеността
и търговията носят своята социална отговорност пред потребителите
и обществеността за всичко, отнасящо се за рекламата,
както и необходимостта да се съгласуват интересите на
предприятията с тези на потребителите.
Представеното издание съчетава придобития опит в мисленето,
според който рекламата е средство за комуникация между
продавачите и купувачите. В този смисъл МТК разглежда
свободата на разпространение на информация в съответствие
с чл. 19 от Хартата за гражданските и политическите права
на ООН като основен принцип. Кодексът се разглежда като
инструмент на самодисциплината, но той е предназначен
още и да служи на съдилищата, като документ за справки
в рамките на прилаганото законодателство.
Области на приложение на Кодекса
Кодексът се прилага за рекламата на всякакви продукти,
услуги и удобства вкл. рекламата за търговско име (престиж).
Съвместно с другите кодекси на МТК, той се отнася за маркетинговата
практика при:
- изучаване на пазарите,
- стимулиране на продажбите (промоция),
- продажби чрез кореспонденция и чрез пряка реклама
- продажби с доставка по домовете.
Кодексът определя нормите на търговски морал, които трябва
да бъдат спазвани от всички занимаващи се с реклама възложители,
агенции и други практикуващи или средствата за масова
информация.
Тълкуване
Кодексът с неговото приложение и правилата за поведение
в рекламата, предназначена за децата (правила за поведение
по отрасли са посочени отделно), трябва да бъдат прилагани
както по смисъл, така и буквално.
Като се имат предвид характерните особености на различните
медии (преса, телевизия, радио и др. електронни средства,
външна реклама, кино, директна реклама и др.), едно рекламно
послание е приемливо за някое от тях, но за друго не е
приемливо.
Рекламата трябва да бъде преценявана от гледна точка на
нейното предполагаемо въздействие върху потребителя, като
се държи сметка за ползваната защита.
Кодексът се прилага изцяло към съдържанието на рекламата,
вкл. всички думи и цифри (казани или написани), визуалните
представяния, музиката и звуковите ефекти.
Определения
За целта на този Кодекс:
- понятието "реклама" е взето в най-широкия
смисъл, за да обхване цялата рекламна дейност в полза
на стоките, услугите и удобствата, независимо от ползваните
за тях медии, вкл. рекламата върху опаковки, етикети и
материали, ползвани в мястото на продажбата;
- понятието "продукт" включва услугите и удобствата;
- понятието "потребител" означава лицето, до
което е отправено рекламното послание или което е заинтересовано
да го получи като краен потребител, купувач или за професионално
ползване.
Основни принципи
Всяка реклама трябва да бъде законосъобразна, благоприлична,
лоялна и достоверна.
Всяка реклама трябва да бъде замисляна с чувство за отговорност
и да бъде съобразявана с принципите на лоялната конкуренция,
така както те са общоприети в търговските отношения. Никое
рекламно послание не бива да подкопава доверието на обществеността
в рекламата.
Правила
Благоприличие
Член 1
Рекламата трябва да отхвърля всяко изявление или зрително
представяне, което противоречи на благоприличието, според
общоприетите норми.
Лоялност
Член 2
Рекламата трябва да не злоупотребява с доверието и да
не използва липсата на опит или на познания на потребителя.
Член З
1. Рекламата, освен по напълно основателна причина, не
бива да допуска насаждането на чувство на страх.
2. Рекламата не трябва да се възползва от суеверието.
3. Рекламата не трябва да съдържа каквото и да било пряко
или косвено преднамерено подстрекаване към насилие.
4. Рекламата не бива да насърчава дискриминацията, основана
на раса, религия или пол.
Достоверност
Член. 4
1. Рекламата трябва да изключва всяко деклариране или
визуално представяне, които по своята същност, пряко или
не, чрез пропускане, двусмисленост или преувеличаване
може да въведе потребителя в заблуда относно:
а) характеристики на продукта като:естество, съдържание,
начин и дата на производство, пригодност за целта, възможности
за ползване, количество, търговски и географски произход;
б) стойността на продукта и реалността на неговата обща
цена;
в) другите условия на плащане като наемане - продажба,
лизинг, разсрочени плащания и плащане на кредит (вж. "Специална
разпоредба "Б");
г) доставка, обмяна, отлагане, ремонт и поддържане;
д) гаранционни условия (ЕЖ. ,,Специална разпоредба "А");
е) права на авторство и на индустриална собственост като:
патенти, марки, знаци и модели, търговски наименования;
ж) официално признаване и утвърждаване, придобиване на
медали, награди и дипломи;
з) предимства, постигнали чрез благотворителнадейност.
2. Рекламата не бива да използва без разрешение резултати
от изследвания или цитати, извлечени от технически и научни
открития. Статистическите данни не трябва да се представят
по начин, който преувеличава тяхната реална стойност.
Не бива да се злоупотребява с научни термини, нито да
се използват псев-донаучни формулировки или такива, които
нямат връзка с целта на рекламата. Не бива да се създава
реклама, основана на претенциозност, без реална научна
база.
Сравнения
Член 5
Ако рекламата съдържа сравнение, то не бива да въвежда
потребителя в заблуждение, а трябва да е съобразено с
принципите на лоялната конкуренция. Елементите на сравнението
трябва да се базират на честно подбрани, обективно достоверни
факти.
Атестации
Член б
Рекламата не трябва да възпроизвежда или да цитира някаква
атестация или препоръка, която не е вярна и не е свързана
с опита на лицето, което я дава. Използването на невалидни
или неприложими атестации, или препоръки поради други
причини е забранено.
Злепоставяне
Член 7
Забранено е всяко пряко или чрез намек злепоставяне на
предприятие, на промишлена или търговска дейност или професия,
или на даден продукт, чрез предизвикване към тях на ненавист,
присмех или по друг подобен начин.
Защита
на личния живот
Член 8
Рекламата не трябва да представя едно лице, нито да се
позовава на неговата обществена или частна дейност, без
предварително разрешение. Рекламата не бива също да обрисува,
освен с предварително разрешение, лични качества на лицето,
за което се отнася, или да се позовава на тях.
Използване на търговското реноме
Член 9
1. Рекламата не трябва да използва безотговорно името
или знака на друго предприятие, сдружение или институция.
2. Рекламата не трябва да извлича непозволени облаги от
реноме, свързано с името на лице, марка или логотип на
друго предприятие или продукт, нито от известността, постигната
след рекламна кампания.
Имитират
Член 10
1. Забранено е имитирането на оформление, текст, лозунг,
визуално представяне, музика и звукови ефекти на други
рекламни послания, ако имитацията рискува да предизвика
недоразумение и объркване.
2. Ако международен рекламист предприема оригинална рекламна
кампания в една или друга страна, другите рекламодатели
не бива незаконно да имитират кампанията в други страни,
където работят, ако това би попречило да се осъществи
кампанията на първия в тези страни в достатъчен срок.
Идентификация на рекламата
Член 11
Рекламата трябва да може да бъде ясно разпознавана като
такава, независимо под каква форма и къде се разпространява;
щом рекламното послание се публикува чрез медии, които
съдържат също информации и редакционни материали, то трябва
да бъде представено по такъв начин, че неговият рекламен
характер да проличава веднага.
Съображения
за сигурност
Член 12
Рекламата не трябва да съдържа никакви визуални описания
на опасности или ситуации, в които сигурността не е напълно
съобразена, освен ако целта не е възпитателна или обществено
полезна. Особена предпазливост се налага относно рекламата
за децата или подрастващите, когато е отправена до тях.
Деца и юноши
Член 13
1. Рекламата не бива да използва естествената детска доверчивост
или липсата на опит у юношите, нито да поставя на изпитание
тяхната честност.
2. Рекламата, предназначена за деца или юноши, която може
да им повлияе, не трябва да съдържа изявления или визуална
представа, които носят риска да им причинят умствена,
морална или физическа вреда.
Отговорност
Член 14
1. Рекламодателят, рекламистът или рекламната агенция,
издателят или ръководителят на рекламоносителя са задължени
да спазват правилата на поведение, формулирани в Кодекса.
а) Рекламодателят трябва да поема цялата отговорност за
своята реклама.
б) Рекламистът или рекламната агенция трябва да взема
необходимите предпазни мерки при съставянето на рекламното
послание и да действа по такъв начин, че рекламодателят
да има предвид и да носи своята отговорност.
в) Издателят, собственикът на рекламоносителя или ръководителят,
който публикува, предава или разпространява рекламата,
трябва да полага необходимите грижи при приемането на
рекламното послание и при неговото представяне на обществеността.
2. Всеки, който работи в предприятие, сдружение или институция,
спадащи към една от трите категории, визирани в предишния
член, и който участва в програмирането, създаването, публикуването
или разпространяването на рекламата, носи съответна на
положението му степен на отговорност да осигурява спазването
на разпоредбите на Кодекса, т. е. да действа съобразно
с тях.
Член 15
Отговорността за спазване разпоредбите на Кодекса се разпростира
върху всички елементи - същност и форма на рекламата,
вкл. препоръки и изявления или визуално представяне чрез
други източници, фактът, че съдържанието и формата изцяло
или отчасти произлизат от други източници не са оправдание
за спазване на разпоредбите на Кодекса.
Член 16
Реклама, която нарушава Кодекса не може да бъде оневинена,
даже и в случай, че по-късно е излязла наяве информация,
която установява нейната истинност.
Член 17
Всички описания, твърдения или илюстрации, свързани с
достоверни факти, трябва да бъдат доказани. Рекламодателите
трябва да имат готовност при поискване незабавно да представят
доказателства пред органа за самоконтрол, който отговаря
за прилагането на Кодекса.
Член 18
Никой рекламодател, изпълнител или рекламен агент, издател,
собственик или ръководител на медия, не бива да участва
в публикуването на рекламно послание, което е определено
като неприемливо от органа за самоконтрол, отговорен за
прилагането на Кодекса.
Приложение
Член 19
Този Кодекс за самодисциплина трябва да се прилага в национален
план от органите, създадени за тази цел, а в международен
план от Международното жури за практика на маркетинга
при МТК, в случай на нужда.
Специални
разпоредби
Следващите разпоредби имат за цел да прецизират съответните
членове на кодекса.
Гаранции
Разпоредба А
Рекламата не бива да съдържа гаранционни препоръки, които
да променят правния статут на купувача. Рекламата не може
да допуска думите "гаранция", "гарантирано"
или други думи със същия смисъл, щом рекламните послания
не уточняват ясно всички гаранционни условия, както и
възможностите за действие на купувача, указани в писмена
форма или в приложение към продукта.
Потребителски
кредит, заеми, спестяване и инвестиране
Разпоредба Б
1. Рекламата, допускаща условия за наемане-про-дажба,
продажба на кредит или други условия за кредитиране на
потребителя, трябва да се представя по такъв начин, че
да не се допуска недоразумение относно цената в брой,
началната вноска, лихвения процент и общата стойност на
рекламираните стоки или условията на продажбата.
2. Рекламата, предлагаща кредити, не трябва да съдържа
декларация, която да въвежда заинтересованите в заблуждение
относно типа и продължителността на заема, изискваните
гаранции, условията на връщането и реалната стойност на
лихвата и другите евентуални разходи.
3. Рекламата за спестяване или за инвестиране не трябва
да съдържа декларация, която да въвежда в заблуждение
относно поетите ангажименти за реален или приблизително
оценен доход, като посочва факторите, от които той зависи,
и евентуалните данъчни предимства.
Принудителни
продажби
Разпоредба В
Рекламата не бива да се свързва с начини на нелоялна продажба,
като доставяне на непоискани (не-поръчани) продукти на
лице, което е склонно да ги плати вместо да ги откаже
или върне, или се създава впечатление, че получателят
е задължен да ги приеме (принудителна продажба).
Система на франшиз
Разпоредба Г
Рекламата на франшизьорите, търсещи франшизанти не бива
да въвежда в заблуждение пряко или косвено, по отношение
на осигуреното подпомагане и на вероятното възнаграждение,
както и на инвестициите и необходимата работа. Пълната
самоличност и постоянният адрес на франшизьора трябва
да бъдат посочени.
Успореден внос
Разпоредба Д
Рекламата за продукти, внасяни по паралелна система не
бива да поражда в съзнанието на потребителя недоразумение
относно характеристиките на предлаганите продукти или
свързаните с тях услуги, особено ако те се различават
значително от продуктите, които се разпространяват по
друг начин.
Отровни и запалителни продукти
Във всяка реклама на отровни и леснозапалими продукти,
които не могат лесно да се разпознават от потребителите
като такива, трябва да бъде обозначена потенциалната опасност,
която представляват тези продукти.
Правила
на поведение за рекламата, предназначена за деца
Тези правила са предопределени да тълкуват съответните
членове на Кодекса. Те се прилагат в рекламата за всички
продавани продукти или безплатни оферти:
- предназначени за деца под 14 години или за определена
възраст в дадена страна, която изисква прилагането на
тези правила;
- във всяка реклама чрез медиите за деца (като се знаят
медиите, специално предназначени за деца под 14 години)
или за определена възраст в дадена страна, която изисква
прилагането на тези правила.
Правила
на поведение
Правило 1: Установяване на самоличността
За прилагането на член 11 от Кодекса, поради присъщата
на децата уязвимост, ако съществува какъвто и да е риск
за объркване между обявите и редакционните елементи или
програми, последните трябва да бъдат идентифицирани чрез
разграничаващо обозначение "Реклама" или по
друг напълно ясен начин.
Правило 2:
Насилие
За прилагането на член 13.2 от Кодекса, то важи само когато
изглежда, че рекламата подтиква към насилие или други
действия, които могат да противоречат на законите или
на общоприетите правила на социално поведение във всяка
страна.
Правило 3: Социални и морални
стойности в отношенията
Рекламата не бива да разрушава социални ценности в отношенията
като внушава, че единствено притежаването или употребата
на един продукт ще даде на детето физическо, социално
или психологическо предимство пред другите деца на неговата
възраст, или че непритежаването на този продукт ще има
обратен ефект.
Рекламата не бива да дискредитира авторитета, отговорността,
мнението или вкусовете на родителите. Тя трябва да зачита
признатите социални стойности.
Правило
4: Сигурност
За прилагането на членове 12 и 13.2 от Кодекса, рекламата
не трябва да съдържа нито декларация, нито визуално присъствие,
които могат да предизвикат изпадане на децата в стресово
състояние или да ги стимулират за посещаване на непознати
или на неадекватни за възрастта им и опасни места.
Правило 5: Натиск върху други
Рекламата не трябва пряко да подтиква децата да принуждават
други лица да купуват продукта, който се рекламира.
Правило 6: Достоверност
За прилагането на член 4 от Кодекса се препоръчва да се
следи рекламата да не заблуждава децата относно преценките,
стойността, продължителността на ползване и за реалните
постижения на предлагания им продукт. Ако са необходими
принадлежности (например батерии), за да се постига показаният
или описан резултат (боядисване например), това трябва
да е посочено ясно. Продукт, който е част от комплект,
трябва да бъде ясно обозначен като такъв, както и начините
за свързването му с останалите елементи от комплекта.
Рекламата не бива да подценява степента на подготовка,
която се изисква за ползването на продукта. Ако се показват
и описват резултати, постигнати благодарение ползването
на продукта, рекламата трябва да показва това, което може
да се осъществи нормално от едно средно развито дете във
възрастовата група, за която е предназначен продуктът.
Правило 7: Цената
Сведенията за цената не трябва да са такива, че с използването
на думата "само" например, да подвеждат децата
за погрешно възприемане на реалната стойност на продукта.
Никоя реклама не бива да води до мисълта, че продуктът
е по възможностите на всеки семеен бюджет.
Кодексът
е публикуван от
Chambre de Commerce Internationale ( CCI ) 38,
Cours Albert - 1er - 75008 Paris |
|
